Рядко се случва корпоративните марки да се влеят в ежедневието дотолкова, че да се превърнат в глаголи. Още по-рядко собственикът на такава марка обявява плановете си да я унищожи умишлено.

В неделя, в разгара на спокойния летен уикенд, Елон Мъск обяви, че името на продукта Twitter ще бъде променено на "X" и че се отървава от логото на птицата и всички свързани с нея думи, включително "tweet". Този ход на Мъск заличава стойност между 4 и 20 млрд. долара, според анализатори и бранд агенции.

"Бяха нужни повече от 15 години, за да се спечели толкова много капитал в световен мащаб, така че загубата на Twitter като търговска марка е значителен финансов удар", казва Стив Суси, директор на отдел "Комуникация на марките" в Siegel & Gale.

Мъск, чиято компания вече значително намали стойността си, откакто я закупи за $44 млрд. през октомври, обяви промяната в събота вечерта. До понеделник сутринта в сайта започна да се появява ново черно лого с буквата "Х", проектирано от фен през уикенда. Новият главен изпълнителен директор Линда Якарино очерта визията на компанията X да се превърне в сайт за аудио, видео, съобщения, плащания и банкиране.

Анализатори и брандинг агенции определят преименуването на продукта като грешка. Twitter е една от най-разпознаваемите марки в социалните медии, казва Тод Ъруин, основател на брандинг агенцията Fazer. Табелките с птицата украсяват малки предприятия и уебсайтове по целия свят, наред с логата на Instagram и Facebook.

Популярността на Twitter също така превърна глаголи като "туитвам" и "ретуитвам" в част от съвременната култура, използвани редовно за обяснение на начина, по който известни личности, политици и други комуникират с обществеността, каза Джошуа Уайт, доцент по финанси в университета Вандербилт.

X ще изисква от компанията да възстанови от нулата културното привличане и езиковия консенсус. Но това може да е част от стимула, така че потребителите да спрат да сравняват Twitter с това, което е бил преди."Изключително рядко нещо - в живота или в бизнеса - е да получиш втори шанс да направиш още едно силно впечатление", пише Якарино в Туитър.

През последните години и други технологични компании се преименуваха. Google се превърна в Alphabet Inc., за да даде възможност на различни бизнеси в компанията да се развиват, без да са обвързани с търсенето. Facebook се преименува на Meta Platforms Inc., за да подчертае ангажимента на компанията към метавселената. Но имената на продуктите останаха; ние все още търсим в Google, като влизаме в Google.

Това струва много. Стойността на марката Twitter се оценява на около $4 млрд., според консултантската фирма Brand Finance. Фирмата оценява марката Facebook на $59 млрд., а Instagram - на $47,4 млрд. Университетът Вандербилт оценява стойността на марката Twitter на 15-20 млрд. долара, което е сравнимо със Snapchat.

Оценката на марката е трудна за определяне и няма единен подход, поради което оценките варират, казва Дипанджан Чатърджи, анализатор във Forrester Research Inc. Но няколко анализатори и агенции се съгласиха, че марката на компанията вече е понесла значителен удар след като Мъск я пое. Brand Finance например изчислява, че марката Twitter е загубила 32% от стойността си от миналата година насам.

Тъй като възприемането на марката Twitter се е променило, рекламодателите са се отдръпнали. Рекламодателите бяха обезпокоени от това, че Мъск предизвиква противоречия и приема туитъри, които нарушават правилата за съдържание. Приходите от реклама в Twitter са намалели с повече от 50% от октомври насам, заяви Мъск.

"Корпоративният бранд на Twitter вече е силно преплетен с личния бранд на Мъск, със или без името X, и голяма част от утвърдената марка на Twitter вече е загубена сред потребителите и рекламодателите", казва Жасмин Енберг, анализатор в Insider Intelligence.

Съществува и риск за бъдещите цели на Мъск. Вграждането на банкиране и разплащания в приложението ще изисква доверие от страна на клиентите - нещо, което е трудно да се получи с чисто ново име на продукта. "Просто смятам, че клиентите извън основната фен база на Мъск наистина трудно биха използвали Twitter за обмяна на парите си", казва Уайт от Вандербилт.

Едно от нещата, които работят в полза на Мъск: "Марката Илон", каза Ъруин. "Неговата лична марка може да се окаже по-силна от марката на Twitter."